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铁打的茅台,危险的洋河,夹缝中的五粮液
作者:    发布于:2019-10-08 10:52   
摘要:文 | 徐艺婷编辑 | 杜博奇9月14日,淘宝造物节美食区,马云品尝的茅台冰淇淋瞬间变成了一款网红美食。网友纷纷发问:有五粮液冰淇淋吗?有洋河梦之蓝口味的冰淇淋......

文 | 徐艺婷

编辑 | 杜博奇

9月14日,淘宝造物节美食区,马云品尝的茅台冰淇淋瞬间变成了一款网红美食。

网友纷纷发问:有五粮液冰淇淋吗?有洋河梦之蓝口味的冰淇淋吗?

来自一位网友的终极问题是:这些白酒冰淇淋得卖多少钱?

之所以有此一问,是因为2018年以来白酒品牌纷纷涨价,而茅台五粮液洋河又是其中的佼佼者。

铁打的茅台,危险的洋河,夹缝中的五粮液

目前高端白酒价格均千元之上。其中,茅台飞天53度的零售终端价格一度超过2600元,第七代经典五粮液的终端售价一度超过1599元,洋河梦之蓝M9-52度也涨到了1900元以上。

与酒价齐涨的,还有它们的业绩与股价。

白酒三雄的分化

2019年上半年,贵州茅台营收394.88亿元,同比增长18.24%,净利润199.51亿元,同比增长26.56%。

每天一亿元净利,在数百家白酒公司中,一骑绝尘。

五粮液营收271.51亿元,同比增长26.75%;净利润93.36亿元,同比增长31.30%。尽管稳稳站住了第二名,但净利润却仅为茅台的二分之一。

第三名洋河股份营收159.99亿元,同比增长10.01%;净利润55.82亿元,同比增长11.52%。

白酒三雄合计营收826.38亿元,净利润348.69亿元,拿走了白酒上市公司总营收的65.9%和绝大部分利润。

铁打的茅台,危险的洋河,夹缝中的五粮液

今年上半年尤其是第二季度,白酒行业集体出现营收增速放缓。这样的情形下,头部三家企业之所以还能取得亮眼成绩,是因为在消费升级的背景下押中了产品高端化的赛道。

相关数据显示,在高端酒市场,茅台市场份额达了到63.5%;五粮液市场份额为25.9%。两者基于品牌定位进行提价,获利不小。

从2018年9月至今的一年内,茅台股价从640元涨到了1099元,市值达1.38万亿元;五粮液的股价从66元涨到了130.92元,足足翻了一倍,市值为5081亿元。与前两者不同,洋河的股价从2018年9月底的120元到了现如今的104.34元,市值也仅为1572亿元。

尽管依然站在“茅五洋”之列,但不论是业绩还是市值,洋河与茅台、五粮液都不可同日而语。

“茅五洋”格局的诞生

“茅五洋”原本并不是茅五洋,一开始,“茅五”还是“五茅”,洋河也不知身在何处。

二十年前,五粮液是白酒业的“霸主”,全国皆知有五粮液却而非茅台。

1998年,五粮液上市。当年营收28亿元,净利润5.6亿元。

此时,随着“鲁酒南下,川酒东进,徽酒崛起”,位于江苏宿迁的洋河陷入了节节败退的困境,卖不出酒,也发不出工资。

两年后,五粮液的营收位39亿元,净利润为7.7亿元。茅台营收为11亿元,净利润为2.6亿元,约为五粮液的三分之一。洋河还在“振兴苏酒”的口号中摸爬滚打。

铁打的茅台,危险的洋河,夹缝中的五粮液

2003年,白酒黄金十年的头一年。

五粮液凭借浓香型白酒依旧占据着白酒一哥的地位,但茅台已经开始发力,它打出“军企共建”的牌子,借助“军队慰问酒”打开了知名度。此后,茅台更是不遗余力地宣传自己曾拿过巴拿马万国博览会奖牌,也是建国初期的国宴第一酒。

戴着“国宴酒”的帽子,茅台高歌猛进:2005年,净利润第一次超过五粮液;2008年,营收第一次超过五粮液。

洋河也在2003年推出了蓝色经典系列——天之蓝、海之蓝、梦之蓝,借此走向了高端。蓝色经典上市这年,洋河销售额突破3亿元,2005年突破8亿元,连续7年保持50%以上的增长率。

铁打的茅台,危险的洋河,夹缝中的五粮液

黄金十年,茅台实现了赶超。从2012年至今,它进一步拉开了与五粮液的距离,巩固了白酒业老大的位置。

2012年,国务院明确指出要严格控制“三公”经费,禁止公款购买高档酒。深陷塑化剂超标阴影的白酒业一路下探,进入了深度调整期。

茅台凭借降价销售,仅用三年就逐步回到了正轨。五粮液却因品牌线过于混乱,走出低谷时,已差了茅台一大截。数据显示,2016年五粮液高端酒占比76%,茅台高端酒占比为97%,后者毛利率超过90%。

期间,洋河业绩一度大幅下滑。但其调整战略,加大营销,2015年业绩回正。2017年上半年营收115.3亿元,成为茅台、五粮液后,首个半年营收过百亿元的上市酒企。“茅五洋”格局稳固。

触顶的老大,危险的老三

“茅五洋”前三甲的组合还能持续多久?

靠着国酒的名头,茅台不仅是消费品,更已成为投资品和收藏品。尽管第一的地位不可撼动,但老大也有老大的烦恼。

为缓解市场“供不应求”的状态,今年中秋节前,茅台指出将在中秋和国庆向市场投放7400吨的茅台酒,终端价格松动,不少商家出现恐慌,不敢接货。

说到底,不论是投资还是收藏,茅台本质上是商品,无法脱离其实际价值而存在。茅台价格本就有见顶之势,“加上国酒茅台”、“茅台国宴”的商标申请都以失败告终,业绩增速下降的风险更甚。

作为白酒业的标杆和天花板,茅台的降价,势必会向下挤压高端及次高端的品牌市场,五粮液压力不小。

铁打的茅台,危险的洋河,夹缝中的五粮液

最忧愁的当数老三,洋河股份。

2019年上半年,洋河股份营收与净利润的增速均在10%左右,第四位的泸州老窖营收80.13亿元,同比增长24.81%;净利润27.5亿元,同比增长39.8%。泸州老窖股价86.55元,市值1260亿元,与洋河股份的1572亿元只差300亿元,处在同一个量级,赶超就在一瞬间。

与茅台、五粮液不同,尽管近年来,洋河股份花了数十亿元做广告,但品牌认可度和消费市场依然是区域性而非全国性,因此一直以来江苏都是洋河营收的大本营。然而今年上半年,洋河在江苏省的销售收入为80.73亿元,占总营收50.46%,同比增长仅2.99%——大本营失火了。

在产品上,洋河蓝色经典系列不敌茅台、五粮液,甚至在部分消费者心中还比不过泸州老窖旗下的国窖1573,占洋河营收30%以上的高端酒市场正在萎缩;在地域上,江苏本地的白酒品牌开始发力,不少区域酒企品牌也因全国性战略布局而进入江苏,洋河的市场地位面临挑战。

从业绩来看,未来较长一段时间内或许都将是铁打的“茅五”,流水的老三。

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